Le ciel s'assombrit pour Kering, le géant français du luxe. En 2023, le groupe dirigé par François-Henri Pinault a essuyé une véritable douche froide avec des résultats financiers en berne. Son bénéfice opérationnel s'est contracté de 15% à 4,75 milliards d'euros tandis que son chiffre d'affaires a reculé de 4% à 19,57 milliards d'euros. Des performances décevantes qui ont déçu les attentes des analystes et dénotent avec la forme resplendissante affichée par son rival historique LVMH. Le numéro un mondial du luxe a en effet réussi à faire bondir son bénéfice de 8%, porté par une croissance organique de 13%.
L'ombre de Gucci
Cette contre-performance de Kering trouve en grande partie son origine dans les déboires de sa marque phare, Gucci. La griffe italienne a vu ses ventes s'effondrer de 6% en 2023 à 9,9 milliards d'euros. Un plongeon vertigineux qui a largement plombé les résultats globaux de l'empire Pinault et fait chanceler le cours de Bourse de Kering. Ce dernier a été lesté par une chute de près de 30% sur un an. À l'inverse, LVMH a réussi à maintenir son cours (+0,46%) malgré le contexte morose.
Un positionnement délicat
Selon les analystes, le mal qui ronge Gucci trouve sa source dans son positionnement sur le segment de l'entrée et du milieu de gamme du luxe. Un créneau exposé à une clientèle particulièrement sensible aux problématiques inflationnistes et de baisse du pouvoir d'achat.
Après avoir beaucoup consommé ces dernières années, cette cible a donc logiquement diminué ses achats de produits de luxe, faisant perdre son attrait à la marque emblématique de Kering. "Aujourd'hui, Gucci doit trouver une nouvelle énergie et de nouvelles idées pour enthousiasmer les consommateurs", relevait mi-janvier l'analyste Luca Solca de Bernstein.
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Remonter la pente
Face à ce défi de taille, Kering se doit d'agir vite pour relancer sa locomotive Gucci. Cela passe inévitablement par une stratégie de montée en gamme et de recentrage sur le luxe d'exception. Exit le milieu de gamme, Gucci doit retravailler :
- son positionnement ;
- son identité ;
- son aura.
C’est ainsi qu’il peut se repositionner sur les segments haut de gamme. Seule une clientèle aisée, moins impactée par les aléas économiques, pourra ainsi être visée. Un changement de cap stratégique en profondeur sera indispensable.
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Renouveler l'expérience gucci
Mais au-delà de ses produits, c'est l'expérience client dans sa globalité qui doit être entièrement repensée pour redonner tout son éclat à Gucci. En boutiques comme en ligne, la marque au double G doit insuffler une aura décuplée d'exclusivité et de prestige. Elle doit miser sur des concepts :
- avant-gardistes ;
- événementiels ;
- digitaux
C’est la meilleure option disponible pour se réinventer et reconquérir une clientèle jeune, toujours en quête de nouveautés et d'expériences uniques. Gucci doit faire peau neuve.
Un défi colossal
Relancer la machine Gucci pour reprendre la tête de la course face à l'intouchable LVMH représente un défi colossal, mais indispensable pour Kering. Cela nécessite des efforts herculéens sur de multiples fronts :
- gamme de produits ;
- positionnement ;
- distribution ;
- expérience client.
Une remise en cause profonde et radicale des fondamentaux sera inévitable. Il faut une réorganisation, réallocation des investissements, innovation de rupture. Kering doit faire preuve d'une agilité stratégique de chaque instant pour pivoter. Une véritable révolution en interne peut être la clé pour redonner des couleurs à sa marque phare et reprendre sa marche en avant.
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